Mục tiêu nghiên cứu

Sự hài lòng khách hàng thể hiện thước đo khả năng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Việc đánh giá đúng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ là nền tảng giúp doanh nghiệp xác định những điểm yếu cần cải thiện trong quá trình cung cấp sản phẩm/ dịch vụ. Sự hài lòng là điều kiện tiên quyết của sự trung thành, kết quả là làm tăng tỷ lệ tái mua hàng, cải thiện doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nội dung nghiên cứu

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng do Fornell đề xướng từ năm 1992 tại Mỹ với tên gọi American Customer Satisfaction Index - ACSI. Mô hình này đã và đang được ứng dụng tại nhiều quốc gia trên thế giới để đo lường mức độ hài lòng cả trong khu vực công lẫn doanh nghiệp.

Khi thực hiện đánh giá mức độ hài lòng khách hàng cho doanh nghiệp, CI Research trên cơ sở tham khảo và kế thừa mô hình hài lòng khách hàng sẽ thiết kế nội dung nghiên cứu và phát triển bảng câu hỏi phù hợp với đặc thù của từng loại sản phẩm, dịch vụ và đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp.

Các yếu tố cơ bản và quan trọng nhất khi thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng cho doanh nghiệp bao gồm: 

• Sự mong đợi của khách hàng (customer expectations) về sản phẩm, dịch vụ

• Chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại: 

  • Chất lượng cảm nhận của khách hàng về chính sản phẩm (hữu hình)

  • Chất lượng cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ có liên quan (vô hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng. 

• Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá tiền chi trả.

• Sự hài lòng tổng thể (customer satisfaction) thể hiện sự đánh giá tổng quan về mức độ hài lòng

• Sự phàn nàn của khách hàng (customer complaints) 

• Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) 

(Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - American Customer Satisfaction Index)

Các mũi tên trong mô hình thể hiện mối quan hệ tác động giữa các biến. Trong đó, sự mong đợi (customer expectations), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) là điều kiện quyết định hài lòng khách hàng; còn sự phàn nàn (customer complaints) và lòng trung thành (customer loyalty) là kết quả mà sự hài lòng mang lại. 

Ứng dụng

Loại hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng thường được áp dụng cho các doanh nghiệp có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Sau một khoảng thời gian tung sản phẩm hoặc dịch vụ ra ngoài thị trường và đã đạt được một số lượng người tiêu dùng nhất định thì doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng này để kịp thời nhận ra những điểm hạn chế của mình, cải thiện các hoạt động đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên, phát huy thế mạnh để có thể tiếp tục thu hút khách hàng, mở rộng thị phần. 

Ngành đồ ăn thức uống và hàng tiêu dùng, các lĩnh vực cung ứng dịch vụ theo quy mô chuỗi, có nhiều hệ thống kênh phân phối (ngân hàng, trường học. hệ thống điện tử, điện máy, viễn thông, siêu thị, quán ăn, nhà hàng…) thường xuyên áp dụng loại hình nghiên cứu này.